מודל התיירות התהליכית – פיתוח תיירותי 'על בטוח'
הקדמה
מוזיאונים רבים בוחרים לשנות את פניהם בשנים האחרונות כדי להתאים עצמם לקהל המבקרים הצעיר ולסטנדרטים טכנולוגיים עכשוויים. למגמה זו מצטרפים גם אתרי תיירות קלאסיים רבים המעוניינים להישאר "רלוונטיים" בקדמת הבמה התיירותית. תהליכים אלה טומנים בחובם הזדמנויות חדשות לצד אתגרים לא פשוטים. לא אחת, מוצאים עצמם מנהלים מובילי-שינוי מול מוצר מוגמר שאינו הולם את ציפיותיהם וחמור מכך, את ציפיות קהל-המבקרים. מאמר זה מציג את קונספט התיירות התהליכית כמודל אפשרי להתמודדות נכונה עם אתגרי הפיתוח.
תיירות תהליכית – 'חנוך לנער על פי דרכו'
מוזיאונים רבים ואתרי תיירות לא מעטים נוטים להתפתח עם הזמן. תהליכי התפתחות אלה באים, לרוב, בנוסף על הקיים, כך שליבת הפעילות אינה נפגעת. אך לא מן הנמנע שתהליכי פיתוח והתחדשות יכללו דווקא את 'הקיים' וידרשו צמצום משמעותי של הפעילות מסיבות שונות: בטיחות, מוצר שאינו שלם, קשיים טכניים בתפעול האתר במצב זה ועוד. תקופה זו מכונה 'תקופת ימי הביניים'. היא מאופיינת במצב של תהליך מתהווה המצוי בין מוצר העבר למוצר העתידי. תקופה זו מהווה אתגר משמעותי מאוד לרבים מן המוזיאונים ואתרי התיירות ולו בשל העובדה שהיא גורמת לקיטון בכמות המבקרים, מה שמוביל, לרוב, לקיטון בהכנסות ולתזרים מזומנים שלילי המשפיע על ההתנהלות השוטפת. ככל שתקופת 'ימי הביניים' ארוכה יותר, כך גדל הפוטנציאל לקשיים שונים. מעל לכל הקשיים המפורטים לעיל עומד קושי שרבים מן המנהלים נוטים להתעלם ממנו, או להדחיקו לקרן זווית: 'תכנון חד-ממדי'. התכנון החד- ממדי של מוזיאון או של אתר תיירות בשלב 'ימי הביניים', מביא בחשבון בעיקר, את זווית הראיה של העוסקים במלאכת הפיתוח: מנהלים מתוך צוות האתר, יועצים לצוות האתר, אנשי מקצוע שנשכרו ועוד. אלו עושים ככל יכלתם על מנת לפתח מוצר מוגמר לקהל היעד המוגדר, אך לעולם יראו את קהל היעד דרך עיניהם ותפישת עולמם. הסכנה הטמונה בתכנון חד-ממדי ברורה ואכן, קיימים לא מעט מוזיאונים ואתרי תיירות שגילו מעט מאוחר מידי כי המוצר שפיתחו בהשקעה עצומה אינו עונה על ציפיותיהם באספקטים שונים – החל מאי התאמה לקהל היעד שהוגדר וכלה במוצר שאינו מצליח להעביר את 'המסרים' שלשמם הוא נוצר.
הסיבה המרכזית לתופעת התכנון החד-ממדי נעוצה בכך שבשלב 'ימי הביניים' מודר קהל המבקרים מן האתר ודעתו (לטוב ולרע) אינה נשמעת. כך מתפתח המוצר התיירותי או המוזיאלי ללא קבלת היזון חוזר כה חיוני, מה שעלול להוביל לאכזבה עם גמר תקופת הפיתוח והעמדת 'המוצר המוגמר'.
אנשי המקצוע ומנהלי האתר, על אף רצונם הבלתי מתפשר לעמוד ביעדי הפיתוח – לעולם לא יצליחו לשקף את דעת המבקר באופן אובייקטיבי. קיימת נטייה טבעית לייחס לדעת המומחים השונים משקל-יתר ומתוך כך פוחתת יכולת הביקורת על התהליך. אפקט זה הגורם להטיה בשיקול הדעת עקב מתן משקל יתר לדעת המומחים נידון בהרחבה בספרו של פרופ' דניאל כהנמן – חתן פרס נובל לכלכלה (לחשוב מהר לחשוב לאט, 2014). במאמר מוסגר, אציין, ששלבי הפיתוח של מוצר מוזיאלי או אתר תיירות דומים במאפייניהם לשלבי פיתוח של מוצרי-צריכה בכל הנוגע לתכליתם לתת מענה לצורך כלשהו של הציבור– יהא זה צורך תרבותי, חינוכי או כל צורך אחר. עובדה זו חייבת לתפוס מקום מרכזי כל אימת שעוסקים בפיתוח מוזיאלי או תיירותי, שאם לא כן, הדרך לאי-הצלחה כמעט ודאית.
תיירות תהליכית – הפיכת עצם התהליך למוצר מבוקר
המושג תיירות תהליכית מקפל בתוכו קונספט חדשני המעמיד את תהליך הפיתוח של מוצר תיירותי או מוזיאלי בשלב 'ימי הביניים' כמוצר העומד בפני עצמו. הפיכת עצם תהליך הפיתוח לחלק מן 'ההצגה' מאפשרת לשתף את קהל המבקרים בתהליך הפיתוח ולערוך שינויים ותיקונים על פי תגובותיו בשלב שבו ניתן, עדיין, לעשות שינוי מהותי. התיירות התהליכית אינה אפשרית בכל מקרה – יש לשקול דרך קבע את העלות ביחס לתועלת שהיא תתרום, אך במקרים שניתן ליישמה, היא עשויה להוות כלי משמעותי ביותר לשיפור תהליכי הפיתוח כמו גם כלי שיווקי לאתר או למוזיאון העתידי שהולך ומוקם.
קונספט התיירות התהליכית אינו דומה לביצוע "פיילוט", שכן על פי רוב, הפיילוט מתבצע על מוצר כמעט מוגמר ובשלב זה לא ניתן לערוך שינויים מהותיים. בנוסף לכך, בעת הרצת הפיילוט – לא מתקיים שיתוף קהל המבקרים בתהליך הפיתוח ודעתו מתייחסת אך ורק למוצר הכמעט – מוגמר.
קונספט התיירות התהליכית מתבסס על המודל החינוכי המוכר מספר משלי "חנוך לנער על פי דרכו" (משלי כב, ו). ראוי לה, לאמירה חינוכית זו, שתהווה קו מנחה גם בעת פיתוח מוצר תיירותי או מוזיאלי עבור קהל המבקרים , קרי, על פי דרכם, צרכיהם וציפיותיהם של המבקרים ולא על פי דעת המומחים ואנשי המקצוע בלבד.
על מנת להדגים את קונספט התיירות התהליכית בחרתי במודל קיים המיושם מזה כמה שנים במתחם הכותל המערבי בהובלת הקרן למורשת הכותל. באמצעות מודל זה אסקור את האפשרויות השונות ואת הקשיים שאין להתעלם מהם. כאמור, בכל מקרה יש לבחון לגופו של עניין את התועלת ביחס לסך ההשקעה הנדרשת. מודל זה דורש השקעה לא מועטה, אם כי, הרווח העומד בצידו גדול לאין ערוך ובמקרים רבים עשוי לצמצם את הפער בין התכנון והחלום ובין יישומם בפועל.
סקירת רקע – פיתוח מתחם הכותל המערבי
מתחם הכותל המערבי הינו מתחם ממלכתי בו מבקרים מידי שנה קרוב ל- 11 מליון איש. המתחם כולל איזורי תפילה וכן אתרי תיירות ערכית כגון מנהרות הכותל המערבי, מיצג שרשרת הדורות, בית הכנסת אוהל יצחק (המאה ה-19) ועוד. בשנים האחרונות, הוחל, בעקבות החלטת ממשלת ישראל, תהליך פיתוח משמעותי של חלקה המערבי של רחבת הכותל. תהליך הפיתוח כולל חפירה ארכיאולוגית בהיקף נרחב מאוד באיזור שבו שכן בעבר מבנה משטרת הכותל. החפירה בוצעה ע"י רשות העתיקות המתמחה בשימור אתרים ובהכשרתם לביקור קהל. במקביל התקיים הליך תכנוני של מבנה ציבורי שאמור להיבנות מעל מתחם החפירות ותכליתו לאפשר פעילות חינוכית בכותל המערבי (עד כה לא התאפשרה פעילות מסוג זה בהיעדר מתחם מתאים) לצד אירוח נציגים דיפלומטים, שרים ממדינות העולם ואורחים חשובים של מדינת ישראל שעד כה לא היה מקום לקבל את פניהם. המבנה מתוכנן ע"י האדריכלית עדה כרמי שבין הפרויקטים המרכזיים שתכננה נכלל גם בית המשפט העליון. שמו של המבנה: 'בית מורשת הכותל המערבי' והוא עתיד לשמר את הממצאים המשמעותיים שנתגלו וימוקמו בקומתו הראשונה.
המתחם שנחפר עשיר בממצאים מרשימים – החל מימי בית ראשון, עבור בימי בית שני ותקופת החורבן וכלה בתקופה המנדטורית. נתגלו בו חותמות נדירות, קרדו מרשים, כדי אוצר ועוד ממצאים רבים השופכים אור על ההיסטוריה של ירושלים. העושר הרב באתר חפירה זה הוביל את הקרן למורשת הכותל המערבי, האחראית על פיתוחו, לכנותו "מתחם תגליות הליבה".
כבכל פרויקט במתחם הכותל, גם בפרויקט זה ישולבו אוצרות העבר במבנה המודרני ותתאפשר גישת מבקרים ומסיירים באופן סדיר. חלקו התחתון של בית מורשת הכותל ייוחד לקהל המבקרים, בדומה למנהרות הכותל השוכנות תחת מבנה "בית שטראוס" המצוי מעליהן.
עקב הצורך באישור הליכי התכנון השונים ע"י רשויות המדינה חל עיכוב משמעותי בבניית בית מורשת הכותל ונכון לשלהי שנת 2014 טרם החלה בנייתו. עם זאת, שימור וחשיפת ממצאי מתחם תגליות הליבה הסתיימה כבר לפני כמה שנים.
בפני הקרן למורשת הכותל המערבי עמדה השאלה האם נכון לאפשר ביקור קהל במתחם תגליות הליבה טרם השלמת הפיתוח של כלל המתחם. בבסיס הדילמה עמדו שיקולים כגון: הרצון לאפשר חשיפת הממצאים העשירים לקהל, העלות הכרוכה בהכשרת האתר (לזמן מוגבל) לביקור קהל, הקושי לנהל אתר שנמצא בשלבי פיתוח ועוד.
בסופו של דבר הוחלט על הכשרת מתחם תגליות הליבה לביקור קבוצות בהיקפים לא גדולים כדי לבחון את צרכי האתר והמבקרים לקראת פיתוחו בשלבים הבאים. למעשה, החלטה זו הינה יישום של מודל התיירות התהליכית.
מתחם תגליות הליבה – כך זה עובד
על מנת לאפשר לקבוצות מבקרים לסייר במתחם נדרשה הקרן למורשת הכותל לתכנן באמצעות אנשי מקצוע מתחום החינוך את המסלול הרצוי בין התגליות. צוות מאגף החינוך בנה "מסלול אידיאלי" החושף את המבקרים למקסימום ממצאים משמעותיים המפוזרים באתר. לאחר הקונספט החינוכי הרעיוני נדרשה הקרן לבחון עם אנשי מקצוע מתחום הבינוי כיצד ניתן "לייצר" מסלול שמאפשר יישום של התכנון תוך התחשבות בצרכי בטיחות, שימור ארכיאולוגי, הזרמת קהל וכד'. עם תום שלבי התכנון החלו העבודות שכללו הסרת סכנות (כיסוי בורות וכד'), יצירת מסלול "מרחף" על דק עשוי עץ, התקנת מעקות, תאורה וכד'. בשלב זה ניתן האות למחלקת הפרויקטים לשלב ללקוחותיה סיורים הכוללים ביקור גם במתחם תגליות הליבה.
על מנת לאפשר הכנסת קבוצות ללא צורך בסדרנים וכוח אדם זמני – הוכנסו אך ורק קבוצות אורגניות שסיירו עם מדריכי הקרן למורשת הכותל. בראשית הדרך, לא נגבה תשלום עבור הכניסה וההדרכה כדי לבחון את מידת ההתעניינות שמגלות הקבוצות באתר. בשלב מאוחר יותר הוחל בגביית תשלום כדי לבחון האם הקהל מרגיש ש"קיבל" משהו בתמורה לכספו. עד מהרה החלה השמועה על האפשרות לבקר באתר "שעדיין לא נפתח לקהל" להתפשט בקרב הציבור וקצב הקבוצות שביקשו לשלב ביקור באתר גדל באופן משמעותי. תגובות הקהל היו משמעותיות מאוד עבורנו. להלן מקצת מן התובנות שגילינו במהלך פתיחת האתר במסגרת מודל התיירות התהליכית:
- הסיור מתאים לקהל של בני 18 ומעלה ופחות לתלמידי מערכת החינוך.
- כאשר מגיעה קבוצת בני משפחה ניתן לקיים סיור משמעותי על אף שבין המשתתפים גם ילדים בגיל בית הספר.
- כאשר הסיור במתחם תגליות הליבה משולב עם ביקור באתר נוסף (מנהרות הכותל | מיצג שרשרת הדורות | קומת המקוואות | תגליות נוספות בכותל) – הוא הופך למשמעותי יותר בעיני הקהל וערכו הסגולי עולה.
- על מנת להפגיש את הקהל עם חלק מן הממצאים קיים צורך בפיתוח עזרי הדרכה שניתן "לגעת בהם". (בעקבות כך פותחו אילוסטרציות ודגמים מוגדלים של חותמות וכד').
- חלק מהסיבה שהסיור באתר זה הוא כה מיוחד נעוצה בעובדה שהמבקרים נחשפים לתכניות הפיתוח העתידיות של הכותל המערבי ומרגישים שהם "חלק מן התהליך" בכך שהם נחשפים לכך "לפני כולם". בנוסף לכך, אמירות כגון: "אנו נמצאים כעת מתחת לרחבת הכותל ומעלינו קהל" משוות לביקור נופך של מסתורין ומעצימות את הביקור.
- הקהל מרגיש שקיבל תמורה לכספו באופן הטוב ביותר כאשר הביקור בתגליות הליבה אינו עומד בפני עצמו, אלא משולב עם ביקור באתר תגליות נוסף (כך שמשך הסיור הוא של כשעה וחצי ולא של 40 דקות בלבד).
- בראשית הדרך היה משך ההדרכה באתר 25 דקות וכיום הוא עומד על כ- 40 דקות בממוצע.
- תכני ההדרכה אינם כוללים כיום רק התייחסות לממצאים כי אם גם התייחסות רבה לנעשה ברחבת הכותל "מאחורי הקלעים". נמצא שהקהל מתעניין מאוד בתכניות הפיתוח של האיזור ושיתופו מעצים את חוויית הביקור. למעשה, באמצעות הסיור אנו ממחישים את מורכבות הפיתוח התת-קרקעי במתחם הכותל שנעשה ללא הפרעה לקהל העצום שממשיך לפקוד את הכותל.
תובנות אלו ועוד עמדו בבסיס פיתוח מערכי המידע וההדרכה באתר, הכשרות המדריכים, קביעת התמחור לביקור באתר, מיקוד השיווק שלו לקהלי יעד מתאימים וכד'.
סיכום
מהלך ההקמה של מיזם תיירותי אורך, פעמים רבות, מספר שנים. על פי רוב, מתאפשרת הזרמת קהל למיזם רק לאחר ההגעה לשלבי הסיום. כאשר מדובר במיזם הכולל אלמנטים ארכיאולוגיים משך תקופה זו – אף מתארך.
הקרן למורשת הכותל המערבי פיתחה קונספט יוצא דופן הממנף דווקא את "תקופת התהליכים", קרי, ממנף דווקא את התקופה שבמהלכה מצויים המיזמים בתהליכי בניה / עבודה. אין ספק, כי קונספט תיירותי זה מציב אתגרים רבים, כגון: שמירה על רמת בטיחות נאותה במהלך העבודות, עיצוב זמני של חללי העבודה והתאמתם לביקורי קהל ועוד. אך לצד כל המורכבויות זוכה קהל המבקרים להיות עד לתהליכי ההקמה של מיזם תיירותי גדול מימדים שכבר ניתן למצוא בו רבים מן האלמנטים העתידיים.
יתרונות בולטים של המודל:
- מתן אפשרות "להציץ" אל העתיד מבלי לראותו בצורתו המוגמרת, כך שאותו תא שטח יזמין את המבקר למפגש עתידי נוסף.
- עצם התהליך מרתק ורבים מן המשתתפים בסיורים מביעים בו עניין רב.
- דרך מקורית לשיווק האתר וליצירת פוטנציאל תיירותי – כהכנה להכשרתו הסופית.
- מאפשר לעצב את המיזם על פי תגובות המבקרים האותנטיות בעלויות נמוכות, יחסית.